近日，亞馬遜推出的新版電子閱讀終端Kindle 3獲得市場追捧。亞馬遜CEO杰夫-貝索斯雄心勃勃欲打造電子書帝國，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流。然而，貝索斯要想實現(xiàn)自己的構(gòu)想，還面臨著消費(fèi)者習(xí)慣以及競爭對手的挑戰(zhàn)等諸多問題。

　　近日，亞馬遜推出的新版電子閱讀終端Kindle 3獲得市場追捧，首批3G和WiFi版在一周內(nèi)告罄。致力于打造純粹閱讀器的亞馬遜CEO杰夫-貝索斯也開始實行低價戰(zhàn)略，欲打入大眾市場，促進(jìn)電子書的銷售。作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，亞馬遜的低價策略無疑會使本已被硝煙彌漫的電子閱讀器市場的競爭更加白熱化。

　　貝索斯以注重用戶體驗的理念著稱，他希望亞馬遜成為“世界上最大的以客戶為中心的公司”。因此，迥異于許多從技術(shù)出發(fā)開展工作的公司，亞馬遜的工作始終圍繞用戶需求展開，技術(shù)服務(wù)于用戶需求。在全球IT市場陷入平板電腦的瘋狂之時，貝索斯仍能保持專注、從容和自信，這歸根結(jié)底源于對用戶需求的把握和一種自始至終的使命感——讓用戶通過任何電子設(shè)備，以更加便捷的方式來獲取內(nèi)容。他相信使命感能夠帶來更好的產(chǎn)品。不過，盡管目前亞馬遜仍占據(jù)電子書閱讀器市場的大半份額，但在各路諸侯夾擊和iPad這樣的后起之秀強(qiáng)勁挑戰(zhàn)下，貝索斯構(gòu)建電子書帝國的設(shè)想并不那么容易實現(xiàn)。

　　亞馬遜Kindle 3市場熱銷

　　7月28日，亞馬遜正式推出升級版電子閱讀器Kindle 3。在發(fā)售不到一周的時間里，新版Kindle已經(jīng)斷貨。亞馬遜發(fā)表聲明稱，下一批產(chǎn)品要到9月4日后才會上市，并將按照先到先得的原則銷售，建議消費(fèi)者現(xiàn)在開始預(yù)訂。由此可見Kindle 3的市場火爆程度。

　　據(jù)了解，Kindle 3在硬件上對外觀尺寸、按鍵設(shè)置布局、屏幕等方面進(jìn)行了全面升級。新款Kindle屏幕仍為6英寸，但體積比上一代減少了21％，重量降低15％至0.25千克；顯示屏對比度提高了50％，文字顯示更加清晰；存儲容量提升了一倍至4GB，可存儲3500本電子書；一次充電可使用一個月。這些技術(shù)上的升級無疑能為用戶帶來更好的閱讀體驗。

　　而低廉的價格則是Kindle 3更重要的殺手锏。據(jù)悉，亞馬遜新推出的Kindle 3兩個版本，WiFi版售價139美元，創(chuàng)主流電子閱讀器價格新低。WiFi＋3G的版本售價為189美元。此前，亞馬遜將Kindle 2的價格從259美元下調(diào)為189美元，促使銷量增長兩倍。如今，以Kindle 3的低價策略，能瞬間引燃消費(fèi)者的熱情也就不足為奇了。

　　從整個市場背景看，消費(fèi)者對電子書閱讀需求的大幅提升是促使終端持續(xù)火爆的重要原因。亞馬遜預(yù)測，明年底該公司電子圖書銷量將超過平裝書，之后還將很快超過平裝書和精裝書之和。而眼下，一些圖書的電子書版本如斯泰格-拉爾森Stieg Larsson　的《龍紋身女孩》The Girl with the Dragon Tattoo　銷量已達(dá)到百萬部。

　　貝索斯雄心勃勃欲打造閱讀器No.1

　　Kindle的火熱行情讓人不得不聯(lián)想到同樣風(fēng)靡的iPad.蘋果iPad的推出不僅引發(fā)全球的平板電腦熱潮，許多專業(yè)人士甚至斷定Kindle的末日已然來臨。然而面對業(yè)界一窩蜂式的涌入，貝索斯卻依然專注于打造專業(yè)的閱讀終端。他說：“會有100家公司制造LCD平板電腦，為什么亞馬遜要做第101家？我希望打造一個功能性的閱讀產(chǎn)品，這才是我們的真正貢獻(xiàn)所在。”對于貝索斯而言，相較于做一個亦步亦趨的跟風(fēng)者，探索和創(chuàng)造的戰(zhàn)略更有趣，因此，他一直致力于成為引領(lǐng)行業(yè)潮流的開創(chuàng)者，雄心勃勃地打造閱讀器的No.1。

　　貝索斯的專注并非執(zhí)迷不悟，亞馬遜已經(jīng)形成了成熟的終端＋內(nèi)容的盈利模式，可以保證其雙管齊下贏得市場。

　　在硬件終端上，亞馬遜的Kindle是一款專門性產(chǎn)品，相比于iPad多功能的泛娛樂化體驗，Kindle只允許用戶做一件事件：閱讀。貝索斯解釋說，Kindle的優(yōu)勢恰恰在于它的專注性，真正的讀者需要一款有特定功能的產(chǎn)品，因為閱讀才是他們的重要目的。而與傳統(tǒng)紙質(zhì)書相似的閱讀體驗是電子閱讀器的核心特征，比起相對笨重且容易引起眼睛疲勞的iPad，Kindle看上去確實更適合閱讀。

　　內(nèi)容優(yōu)勢是亞馬遜的核心競爭力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子書市場的成長空間巨大，揚(yáng)基集團(tuán)分析師Dmitriy Molchanov說：“亞馬遜真正的任務(wù)是讓讀者從閱讀紙質(zhì)書籍轉(zhuǎn)向閱讀電子書籍。”正因為如此，亞馬遜將盈利重點(diǎn)放在了為包括iPad和Android智能手機(jī)在內(nèi)的各種設(shè)備提供電子書的業(yè)務(wù)上。當(dāng)前Kindle價格日益親民，這種免費(fèi)送刀架再賣刀片的傳統(tǒng)“剃須刀”營銷模式最終無疑將促進(jìn)電子書業(yè)績的成長。

　　綜上所述，貝索斯實行的是差異化戰(zhàn)略。如同手機(jī)附帶的相機(jī)功能日益強(qiáng)大，但是專業(yè)相機(jī)依然保持著旺盛的生命力一樣，隨著市場的細(xì)分，終端領(lǐng)域單一的、專門性功能設(shè)備和多功能設(shè)備滿足了兩種不同的需求。這或許是貝索斯之所以如此專注于閱讀終端的原因所在。

　　電子書帝國構(gòu)想仍面臨諸多挑戰(zhàn)

　　目前，電子閱讀器市場已成一片紅海，各路諸侯“齊聚”：索尼、谷歌、富士通、華碩、明基等廠商紛紛涉足。iPad上市以后，更讓全球主流電子閱讀器遭遇勁敵挑戰(zhàn)，普遍出現(xiàn)降價潮，整體價格下跌了三分之一。貝索斯構(gòu)建電子書帝國的構(gòu)想仍面臨重重困難。

　　一方面是消費(fèi)習(xí)慣的培育。貝索斯將Kindle的目標(biāo)定位于有閱讀需求的消費(fèi)群體，這在滿足細(xì)分市場需求的同時也不可避免地限制了市場空間。畢竟熱愛讀書、有移動閱讀需求的大眾還是少部分，而iPad恰恰可以憑借泛娛樂化概念擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群。Simba Information的數(shù)據(jù)也顯示，只有9％的美國成年人去年購買了一本電子書，相對2008年的8％，上漲并不明顯，如何培育大眾的電子閱讀習(xí)慣是難題之一。另據(jù)華爾街人士預(yù)測，只有當(dāng)電子閱讀器的價格低于100美元時，市場需求才會有爆炸性增長。目前來看，電子閱讀器真正走向平民化還有一段時間。

　　另一方面是來自競爭對手的挑戰(zhàn)。比如，有消息稱，蘋果將于2011年上半年前后推出5.6英寸和7.1英寸新款iPad，這批iPad除了更加貼近便攜需求、更加注重閱讀體驗之外，將采用OLED屏幕獲得更好的視覺效果。到時，亞馬遜的日子恐怕會很不好過。