近日，亞馬遜推出的新版電子閱讀終端Kindle 3獲得市場(chǎng)追捧。亞馬遜CEO杰夫-貝索斯雄心勃勃欲打造電子書帝國，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流。然而，貝索斯要想實(shí)現(xiàn)自己的構(gòu)想，還面臨著消費(fèi)者習(xí)慣以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)等諸多問題。

　　近日，亞馬遜推出的新版電子閱讀終端Kindle 3獲得市場(chǎng)追捧，首批3G和WiFi版在一周內(nèi)告罄。致力于打造純粹閱讀器的亞馬遜CEO杰夫-貝索斯也開始實(shí)行低價(jià)戰(zhàn)略，欲打入大眾市場(chǎng)，促進(jìn)電子書的銷售。作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，亞馬遜的低價(jià)策略無疑會(huì)使本已被硝煙彌漫的電子閱讀器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

　　貝索斯以注重用戶體驗(yàn)的理念著稱，他希望亞馬遜成為“世界上最大的以客戶為中心的公司”。因此，迥異于許多從技術(shù)出發(fā)開展工作的公司，亞馬遜的工作始終圍繞用戶需求展開，技術(shù)服務(wù)于用戶需求。在全球IT市場(chǎng)陷入平板電腦的瘋狂之時(shí)，貝索斯仍能保持專注、從容和自信，這歸根結(jié)底源于對(duì)用戶需求的把握和一種自始至終的使命感——讓用戶通過任何電子設(shè)備，以更加便捷的方式來獲取內(nèi)容。他相信使命感能夠帶來更好的產(chǎn)品。不過，盡管目前亞馬遜仍占據(jù)電子書閱讀器市場(chǎng)的大半份額，但在各路諸侯?yuàn)A擊和iPad這樣的后起之秀強(qiáng)勁挑戰(zhàn)下，貝索斯構(gòu)建電子書帝國的設(shè)想并不那么容易實(shí)現(xiàn)。

　　亞馬遜Kindle 3市場(chǎng)熱銷

　　7月28日，亞馬遜正式推出升級(jí)版電子閱讀器Kindle 3。在發(fā)售不到一周的時(shí)間里，新版Kindle已經(jīng)斷貨。亞馬遜發(fā)表聲明稱，下一批產(chǎn)品要到9月4日后才會(huì)上市，并將按照先到先得的原則銷售，建議消費(fèi)者現(xiàn)在開始預(yù)訂。由此可見Kindle 3的市場(chǎng)火爆程度。

　　據(jù)了解，Kindle 3在硬件上對(duì)外觀尺寸、按鍵設(shè)置布局、屏幕等方面進(jìn)行了全面升級(jí)。新款Kindle屏幕仍為6英寸，但體積比上一代減少了21％，重量降低15％至0.25千克；顯示屏對(duì)比度提高了50％，文字顯示更加清晰；存儲(chǔ)容量提升了一倍至4GB，可存儲(chǔ)3500本電子書；一次充電可使用一個(gè)月。這些技術(shù)上的升級(jí)無疑能為用戶帶來更好的閱讀體驗(yàn)。

　　而低廉的價(jià)格則是Kindle 3更重要的殺手锏。據(jù)悉，亞馬遜新推出的Kindle 3兩個(gè)版本，WiFi版售價(jià)139美元，創(chuàng)主流電子閱讀器價(jià)格新低。WiFi＋3G的版本售價(jià)為189美元。此前，亞馬遜將Kindle 2的價(jià)格從259美元下調(diào)為189美元，促使銷量增長(zhǎng)兩倍。如今，以Kindle 3的低價(jià)策略，能瞬間引燃消費(fèi)者的熱情也就不足為奇了。

　　從整個(gè)市場(chǎng)背景看，消費(fèi)者對(duì)電子書閱讀需求的大幅提升是促使終端持續(xù)火爆的重要原因。亞馬遜預(yù)測(cè)，明年底該公司電子圖書銷量將超過平裝書，之后還將很快超過平裝書和精裝書之和。而眼下，一些圖書的電子書版本如斯泰格-拉爾森Stieg Larsson　的《龍紋身女孩》The Girl with the Dragon Tattoo　銷量已達(dá)到百萬部。

　　貝索斯雄心勃勃欲打造閱讀器No.1

　　Kindle的火熱行情讓人不得不聯(lián)想到同樣風(fēng)靡的iPad.蘋果iPad的推出不僅引發(fā)全球的平板電腦熱潮，許多專業(yè)人士甚至斷定Kindle的末日已然來臨。然而面對(duì)業(yè)界一窩蜂式的涌入，貝索斯卻依然專注于打造專業(yè)的閱讀終端。他說：“會(huì)有100家公司制造LCD平板電腦，為什么亞馬遜要做第101家？我希望打造一個(gè)功能性的閱讀產(chǎn)品，這才是我們的真正貢獻(xiàn)所在。”對(duì)于貝索斯而言，相較于做一個(gè)亦步亦趨的跟風(fēng)者，探索和創(chuàng)造的戰(zhàn)略更有趣，因此，他一直致力于成為引領(lǐng)行業(yè)潮流的開創(chuàng)者，雄心勃勃地打造閱讀器的No.1。

　　貝索斯的專注并非執(zhí)迷不悟，亞馬遜已經(jīng)形成了成熟的終端＋內(nèi)容的盈利模式，可以保證其雙管齊下贏得市場(chǎng)。

　　在硬件終端上，亞馬遜的Kindle是一款專門性產(chǎn)品，相比于iPad多功能的泛娛樂化體驗(yàn)，Kindle只允許用戶做一件事件：閱讀。貝索斯解釋說，Kindle的優(yōu)勢(shì)恰恰在于它的專注性，真正的讀者需要一款有特定功能的產(chǎn)品，因?yàn)殚喿x才是他們的重要目的。而與傳統(tǒng)紙質(zhì)書相似的閱讀體驗(yàn)是電子閱讀器的核心特征，比起相對(duì)笨重且容易引起眼睛疲勞的iPad，Kindle看上去確實(shí)更適合閱讀。

　　內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是亞馬遜的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子書市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間巨大，揚(yáng)基集團(tuán)分析師Dmitriy Molchanov說：“亞馬遜真正的任務(wù)是讓讀者從閱讀紙質(zhì)書籍轉(zhuǎn)向閱讀電子書籍。”正因?yàn)槿绱耍瑏嗰R遜將盈利重點(diǎn)放在了為包括iPad和Android智能手機(jī)在內(nèi)的各種設(shè)備提供電子書的業(yè)務(wù)上。當(dāng)前Kindle價(jià)格日益親民，這種免費(fèi)送刀架再賣刀片的傳統(tǒng)“剃須刀”營(yíng)銷模式最終無疑將促進(jìn)電子書業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)。

　　綜上所述，貝索斯實(shí)行的是差異化戰(zhàn)略。如同手機(jī)附帶的相機(jī)功能日益強(qiáng)大，但是專業(yè)相機(jī)依然保持著旺盛的生命力一樣，隨著市場(chǎng)的細(xì)分，終端領(lǐng)域單一的、專門性功能設(shè)備和多功能設(shè)備滿足了兩種不同的需求。這或許是貝索斯之所以如此專注于閱讀終端的原因所在。

　　電子書帝國構(gòu)想仍面臨諸多挑戰(zhàn)

　　目前，電子閱讀器市場(chǎng)已成一片紅海，各路諸侯“齊聚”：索尼、谷歌、富士通、華碩、明基等廠商紛紛涉足。iPad上市以后，更讓全球主流電子閱讀器遭遇勁敵挑戰(zhàn)，普遍出現(xiàn)降價(jià)潮，整體價(jià)格下跌了三分之一。貝索斯構(gòu)建電子書帝國的構(gòu)想仍面臨重重困難。

　　一方面是消費(fèi)習(xí)慣的培育。貝索斯將Kindle的目標(biāo)定位于有閱讀需求的消費(fèi)群體，這在滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的同時(shí)也不可避免地限制了市場(chǎng)空間。畢竟熱愛讀書、有移動(dòng)閱讀需求的大眾還是少部分，而iPad恰恰可以憑借泛娛樂化概念擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群。Simba Information的數(shù)據(jù)也顯示，只有9％的美國成年人去年購買了一本電子書，相對(duì)2008年的8％，上漲并不明顯，如何培育大眾的電子閱讀習(xí)慣是難題之一。另據(jù)華爾街人士預(yù)測(cè)，只有當(dāng)電子閱讀器的價(jià)格低于100美元時(shí)，市場(chǎng)需求才會(huì)有爆炸性增長(zhǎng)。目前來看，電子閱讀器真正走向平民化還有一段時(shí)間。

　　另一方面是來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。比如，有消息稱，蘋果將于2011年上半年前后推出5.6英寸和7.1英寸新款iPad，這批iPad除了更加貼近便攜需求、更加注重閱讀體驗(yàn)之外，將采用OLED屏幕獲得更好的視覺效果。到時(shí)，亞馬遜的日子恐怕會(huì)很不好過。