電子商務、網絡銷售、網絡購物在零售界的探討不斷升溫，前不久南京召開的第12屆中國連鎖業(yè)大會重點探討了這個話題，而同月內在上海朱家角召開的第11屆海鼎用戶大會，讓與會的200多名零售企業(yè)的相關負責人對網絡時代的新商業(yè)模式有了更多的思索和啟發(fā)。與會代表感觸到，如果把外資進入視為對本土零售業(yè)的第一次顛覆的話，那么“線上+線下”的網購服務模式將帶來對傳統(tǒng)零售商的第二次顛覆。面對淘寶網、京東商城等電商大鱷，傳統(tǒng)零售業(yè)該如何作為呢？
海鼎用戶大會已走過11年的歷程，如今辦得越來越有聲色，與會者不但看到了海鼎專注于推動零售信息化的穩(wěn)健步伐，同時在這個知識分享的平臺上，許多企業(yè)找到了信息管理支持業(yè)務發(fā)展的靈感與啟迪。海鼎董事長丁玉章首先歡迎來自天南海北的用戶朋友參加每年一度的盛會，通過每次會議留下的軌跡，看到和總結用戶企業(yè)的成長，同時用戶企業(yè)之間相互交流，探討在創(chuàng)新過程中的困惑，相互勉勵，在事業(yè)上取得進步。
“網絡時代新商業(yè)模式探討”是第11屆海鼎現(xiàn)代商業(yè)管理用戶研討會的主題。幾位重量級嘉賓圍繞主題，結合自身實踐進行了精彩的演講。丁老師的“在不確定時期商業(yè)發(fā)展路徑的思考”將大家?guī)胫黝}的情境當中；原上海可的便利店總經理邱源昶現(xiàn)為今日資本投資人，在他們所投資的企業(yè)當中網購零售占據(jù)了重要的比重，邱總從投資人的角度分享了網購發(fā)展的契機與關鍵點；李寧電子商務有限公司總經理林礪女士詳細介紹了李寧作為品牌商，如何在開展電子商務的道路上成長起來，以及未來的規(guī)劃是什么，與會者感受到林總帶給大家的“貨真價實”；廣東美宜佳便利店有限公司作為傳統(tǒng)零售業(yè)的代表，如今已向網購邁出了可喜的一步，但是也面臨新的困惑，總經理張國衡與大家分享了“便利店虛實結合商業(yè)模式的思考與實踐”；一向注重打造自身影響力的典型網購企業(yè)——京東商城的物流規(guī)劃總監(jiān)侯毅，曾經擔任可的便利的物流供應鏈總監(jiān)，同時擁有傳統(tǒng)零售和網購零售的寶貴經驗，他的發(fā)言“從連鎖業(yè)態(tài)看電子商務B2C的經營策略”讓與會者很解渴。每個主題發(fā)言之后參會企業(yè)都踴躍提問，抓住這個難得的機會與演講者進行近距離的互動交流。
在不確定時期商業(yè)發(fā)展路徑的思考
改革開放以來，直至未來發(fā)展的若干年，中國的零售業(yè)處于大環(huán)境發(fā)展的不確定期，會給我們帶來一些困惑和茫然：從世界范圍的大背景來看，我們聽到的中國威脅論，還有中國崩潰論，未有定論；房價在漲，物價在漲，人為的抑制與市場規(guī)律之間的關系，未有定論；出口被扼制，需要拉動內需，二者的前景如何，未有定論。因此，丁老師認為，諸多的不確定因素從另一個角度促使我們零售業(yè)思考自己的未來和方向，十幾年前外資進入中國，大家都喊“狼來了”，而今天似乎都麻木了，大潤發(fā)、歐尚、家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場外資占據(jù)了國內市場的前幾位，本土超市做得好一些的，如步步高、永輝、家家悅，他們當中有的引入了外來的管理力量。我們來思考和探討扎實內部管理，形成造血功能，更加貼近消費者，尋求下一階段的突破。
信息技術給企業(yè)帶來的變化體現(xiàn)在兩個方面：一是商務模型的變化。如李寧公司發(fā)展網購，并非通過自建網站，而是在淘寶網等平臺上開旗艦店，同時建立好自己的內部信息系統(tǒng)，將二者聯(lián)結起來，把虛擬世界可能觸及的范圍與企業(yè)的神經系統(tǒng)聯(lián)系在一起，利用社會網絡做營銷，達到了非常好的效果。在11月11日這一天李寧電子商務實現(xiàn)了單日銷售10萬單，金額達到1700萬，電子商務為消費者和品牌商帶來了更多價值，也給IT服務商樹立了更大的信心。二是企業(yè)本身模型的變化。美宜佳從兩三千萬的營業(yè)額，如今發(fā)展到三千家門店，企業(yè)的模式不斷地發(fā)生著變化，目前一方面它為加盟店提供服務，讓門店為消費者增值，另一方面開始進行網購的探索和嘗試，讓我們從中看到了嶄新的模式和生命力。
資本投資人談網購
原上海可的便利店總經理邱源昶作為今日資本的投資人，向與會者描述了今天的網購之所以充滿活力的背景所在：首先網絡技術的完善與新興消費群的成長催生了網絡消費的快速增長；其次網購企業(yè)的背后都有國際資本或風投公司的支撐。如京東、當當、凡客、卓越、麥考林、鉆石小鳥、新蛋、紅孩子。再者為了擴大規(guī)模，做大銷售網購企業(yè)都會采用“先燒錢，后賺錢”的方法，也正是在此過程中，企業(yè)的價值會越來越高。邱總指出，網絡銷售的本質依然是零售服務，品牌和品類管理的優(yōu)劣影響著消費者的喜好程度，決定產品的周轉與毛利貢獻；與消費者的高效溝通依賴于網上推廣與配送人員的服務水平，類似于商品陳列與營業(yè)員的優(yōu)良服務；合理的組織架構、科學的管理方法與嚴密的操作流程是提高效率、降低成本的關鍵；消費者的購物體驗來源于企業(yè)內部的功力；龐大的信息平臺和立體化的物流體系是基礎，更是一項大投資，是核心競爭能力的重要體現(xiàn)。雖然有許多本質上的相似，但是也有諸多的差異性，因此邱總認為，實體的連鎖企業(yè)要進入網上銷售并非易事，需要跨越一些門檻，諸如現(xiàn)有管理人員的基因與對網絡技術的理解要更加到位；現(xiàn)在的組織架構與流程要進行突破與創(chuàng)新；線上與線下銷售在產品品類、價格定位和營銷策略等方面要把握好沖突和平衡的關系；把握好物流配送的差異，是摘果式還是播種式，是主動購物還是被動購物等等。總之，虛實結合，分類銷售，以多種形式積極探索與創(chuàng)新，定能開辟出一片新天地。最后邱總簡短地概括了關于網絡的觀點：沒參與過網絡消費者無法體會現(xiàn)代生活的精彩，不研究網絡銷售也無法預見市場的未來。
李寧電子商務——品牌公司的B2C動力
品牌商開展電子商務之前，確定好電子商務的戰(zhàn)略定位很重要。李寧電子商務的戰(zhàn)略定位有三大塊：一是品牌提升，通過網絡營銷傳播李寧品牌，提升品牌形象；二是與消費者互動，收集消費者信息，開展消費者研究，向消費者傳遞李寧產品知識、公司文化和體育知識，通過互動建立消費者忠誠度；三是促進生意增長，達成穩(wěn)定增長的銷售額，占據(jù)線上市場，通過線上線下渠道的融合帶來更多增量。為了實現(xiàn)這樣的戰(zhàn)略目標，李寧在觸網前進行了一系列的戰(zhàn)略思考：是否建立專業(yè)的電子商務團隊？企業(yè)的品牌如何通過網絡廣告、網絡店鋪等途徑傳遞給消費者？網上產品如何定位，如何解決網絡供應鏈體系？線上與線下渠道如何定位、互補與整合？如何通過網絡平臺讓消費得到好的體驗？在業(yè)務模式方面，企業(yè)基于既有的B2B業(yè)務結構，如何對B2C業(yè)務進行扶植與延伸？在切入點方面，是從淘寶等第三方網絡商城平臺為切入點，還是以自建官網為切入點？技術解決方案是自主開發(fā)還是第三方外包，是通過SaaS還是購買軟件……正是基于這樣縝密的思索，才使得后來的李寧電子商務之路走得很精彩。
李寧電子商務發(fā)展的里程碑事件有：2008年1月李寧電子商務部成立，并開始組建團隊。2008年4月10日李寧品牌首家官方網絡店鋪在淘寶商城隆重開業(yè)。2008年8月李寧電商榮獲阿里巴巴全球十大網商。2008年12月上海李寧電子商務有限公司成立。2009年7月李寧電子商務IT平臺一期（B2B及ERP）上線。2009年8月雙渠道貨品共享項目正式啟動。2010年3月在淘寶推出紅雙喜、樂途等品牌旗艦店。2010年11月官網推出競技館。
林勵認為，電子商務現(xiàn)行網絡渠道有分銷模式（B2B）、代銷模式（B2B2C）、直營模式（B2C）、長尾模式（B2C2C）四種模式。電子商務的渠道規(guī)劃從三個方面著手：渠道模式從B2C為主，向B2B、B2B2C、C2B等多模式發(fā)展；渠道寬度有互聯(lián)網、手機、IPTV、TV等渠道，以及電視購物、紙媒、呼叫中心等；渠道深度包括線上各類型的渠道合作伙伴拓展，以及線上與線下渠道的逐步整合。品牌公司進軍電子商務的核心能力體現(xiàn)在：跨渠道整合、維護360度品牌體驗的能力；快速反應供應鏈的能力；認識和了解客戶，滿足客戶個性化需求的能力；識別、選擇、應用適當先進的IT技術的能力。何為適當先進的IT技術能力呢，就是選擇和使用可靠伸縮性強的基礎設施，提供給IT團隊可靠快速的部屬開發(fā)工具，給業(yè)務團隊提供敏捷的業(yè)務工具。
便利店虛實結合商業(yè)模式的思考與實踐
未來便利店的盈利模式有三種：一是店面銷售，仍然是門店收益的最主要來源；二是便民服務，如充值、繳費、支付、彩票、取貨、票務等。帶來人氣，提升品牌，使收益增長明顯。三是電子商務，通過門店與網購的結合，突破門店商品局限，將會為門店帶來新的商機。走在便利店領先行列的美宜佳老總張國衡認為這是未來門店收益的來源。
基于對便利店盈利模式的重新理解與定位，經過兩年多探討、嘗試、總結與籌備，包括與淘寶、支付寶、快樂購等合作，美宜佳最近正式向社會推出“門店+網上商城+商品目錄+呼叫中心”四位一體虛實結合的新的商業(yè)服務模式----美宜佳生活館，以2680家實體店為基礎，突破實體店局限，網上網下都可以發(fā)展會員、下訂單、開展各種營銷活動，顧客可以選擇便利的門店實施各種服務。
張總介紹了美宜佳生活館的實踐歷程：2007年成立專職部門，負責開發(fā)便民服務以及探討電子商務發(fā)展；2008年先后與淘寶、支付寶進行了線下代購、訂單代付等業(yè)務的合作；2009年嘗試開展目錄營銷等等，逐步摸索并建立起美宜佳生活館的商業(yè)模式。2010年7月啟動內部測試，主要對系統(tǒng)平臺、網站功能、運作流程、商品開發(fā)、物流配送等方面進行測試、優(yōu)化和完善。2010年10月11 日，美宜佳生活館正式向社會推出。截至11月中旬，會員總數(shù)超過14萬人，目前商品包括生鮮冷凍、糧油副食、食品飲料、母嬰產品、日化百貨、電器數(shù)碼、服飾、家紡等品類共6000多個品種。
美宜佳作為傳統(tǒng)零售業(yè)，涉足電子商務的目的就是要讓門店賺更多的錢，這樣，加盟體系才更穩(wěn)健，店鋪網絡規(guī)模更大，可發(fā)揮的空間也更多。然而這樣虛實結合的商業(yè)模式還需要實踐來檢驗。張總在實踐中體會最深的就是一個字“難”，傳統(tǒng)零售與網購是截然不同的兩個領域。比如，傳統(tǒng)零售講究商品陳列，而網購講究的是商品圖片、商品描述、商品評價，還特別注重搜索功能，包括名稱、品牌、規(guī)格、包裝、屬性、價格帶、排名等等。這些只是冰山一角，所有這些對做傳統(tǒng)零售業(yè)而言，都需要重新認識、學習、理解和掌握。
美宜佳發(fā)展電子商務選擇了一種循序漸進、自我發(fā)展的方式，不像目前一些主流的、有一定規(guī)模的網商，都是由風險投資做后盾，大投入，高速增長。而美宜佳從戰(zhàn)略上沒有選擇這樣的路，因此必須堅定信念，持之以恒，做好打持久戰(zhàn)的準備。張總希望同行多給意見，他道出了自己的肺腑之言：傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足電子商務，既重要又特別艱難，必須放到公司戰(zhàn)略層面考慮才有機會發(fā)展。
從連鎖業(yè)態(tài)看電子商務B2C的經營策略
京東商城的物流規(guī)劃總監(jiān)侯毅首先分析了B2C零售模式的優(yōu)劣勢：優(yōu)勢是業(yè)務覆蓋全國，營業(yè)時間無限，網絡貨架客流皆無限，長尾成為可能；最直觀，鼠標點擊，一覽無余；客戶主動提供資料，了解購買商品時間和頻率，精確到人，可數(shù)據(jù)挖掘分析；客戶持續(xù)性高，不斷積累和口碑傳播，成本增長有限，客戶增長無限；初期成本高，主要在人力、物流、市場售后和IT成本上，后期上了規(guī)模，邊際成本優(yōu)勢得以顯現(xiàn)。劣勢是由于信息的完全對稱和全國性競爭，利潤較低。
2009年影響用戶B2C體驗的因素排名依次為：商品信息的詳實準確；商品的豐富性；支付方式多元及便利；購物流程的簡單易用；配送的及時、準確、完好；網站訪問速度；搜索的準確度；客戶服務的友善、高效。
B2C電子商務的物流作業(yè)目標集中在速度、可靠性、客戶體驗等三方面，電子商務的開展，使三者組合的結果更加豐富，企業(yè)平臺間的競爭更加激烈。
B2C電子商務物流和快速消費品連鎖物流的區(qū)別主要體現(xiàn)在：前者供應商數(shù)量多至上萬個，SKU(庫存量單位)數(shù)量上百萬個，單品庫存量小，訂單數(shù)量達到幾十萬個，揀選方式以全部拆零揀選為主，訂單的被動性大，退貨量很大。針對以上特點，侯總分析了由此帶來的對B2C物流設計需求的影響所在。
電子商務開展物流配送的策略有幾個方面：除非有充分的資金支持，否則，企業(yè)在發(fā)展初期沒必要，也缺乏能力自建物流；如果有充分的資金支持，企業(yè)需充分考慮自身的經營狀況，認清在行業(yè)中所處的地位，自身的核心優(yōu)勢是什么，判斷物流是否成為十分必要的競爭手段，第三方物流是否仍能滿足自身的訂單需求。當企業(yè)發(fā)展到成熟期，具備領先的市場地位、龐大的用戶基礎，以及充沛的資金流，此時自建物流，則能起到黏住用戶、強者恒強的作用。自建物流初始資金至少在千萬級別以上，而邊際成本，行業(yè)普遍認為，訂單量達到每天1萬單，才能保證自建物流配送的邊際成本不會太高，自建物流較為合適。若已決定自建物流，則要根據(jù)自身業(yè)務線，核心客戶的覆蓋區(qū)域，先進行區(qū)域性的覆蓋嘗試，再逐步延伸。貨到付款的服務模式在未來3～5年內，將受到用戶歡迎，再加上現(xiàn)場開箱體驗的方式將有助于銷量的增加。在成本能夠承受的情況下，可推出定時送貨服務或試穿服務（針對銷售服飾的電子商務企業(yè)），以期進一步提高用戶滿意度。
京東商城物流中心
從目前國內主流的電子商務企業(yè)不約而同地在IT上進行大力投入的情況可以看出，電子商務平臺正在向以IT和技術為驅動力的第三代平臺逐漸轉型，因此信息化程度的高低或成為未來決定企業(yè)成敗的最核心因素。
在會議期間召開的企業(yè)老總沙龍對話中，老總們就如何更好地融入電子商務，達成了一項基本的共識。純粹的電子商務公司在物流成本下降方面存在瓶頸，是否可能與傳統(tǒng)的便利店網絡進一步加強合作，讓便利店成為如京東、李寧等眾多網上訂單的供應點和顧客提貨點，依靠現(xiàn)有店面的網點資源和配送能力，幫助降低電子商務的物流成本，找到系統(tǒng)的交集，嫁接好各方資源，通過合理的分賬體系，讓電子商務落地到便利店。
